Conjoint-анализ

В следующей статье приводится описание специфической методологии маркетинговых исследований, известной как совместный анализ, или conjoint-анализ. Методология направлена на решение ряда важных задач: выбор оптимального сочетания цены, упаковки, дизайна продукта и т.д. перед выводом продукта на рынок, определения значимости для потребителя атрибутов товара или услуги, сегментацию рынка на основе потребительских приоритетов. Приводится пример применения conjoint-анализа в изучении целевого рынка британской розничной сети, торгующей одеждой

Сonjoint-анализ относится к тем сложным и “коварным” методологиям маркетинговых исследований, применение которых усложняется наличием множества “подводных камней”, способных ввести в заблуждения исследователя и привести к неправильгным выводам относительно объекта исследования. В то же время, conjoint-анализ способен дать маркетологу исключительно ценную информацию по исследуемой проблеме – информацию, которая не может быть получена никаким другим способом, ни с помощью интуиции и опыта, ни благодаря оценкам других экспертов, ни с использованием более “очевидных и простых” методов исследования.

Сonjoint-анализ уже в течение многих лет является неизбежной исследовательской практикой многих крупных компаний в странах Запада. Итак, зачем и кому нужен Сonjoint?

Почему Сonjoint?

Сonjoint-анализ применяется сегодня в основном для решения следующих задач:

• Выбор оптимальной конфигурации товара: например, определение наилучшего сочетания экономичности двигателя грузовика и вместительности грузовика, или поиск “компромиса” между количеством и сложностью встроенных функций комнатного кондиционера и показателями потребления кондиционером электроэнергии.
• Выбор оптимального сочетания цены, размера упаковки, дизайна упаковки для нового товара: наиболее часто этот вид использования Сonjoint-анализа применяется на рынке товаров FMCG, например, выбор между несколькими вариантами упаковки зубной пасты, размера тюбика и ценой каждого варианта дизайна и размера
• Определение значимости атрибутов товаров или услуг: изучение приоритетов потребителей по ключевым атрибутам товаров или услуг, например, сервис, цены, имидж, качество, широта ассортимента для розничной сети
• Сегментация потребительского рынка: продолжение, развитие приведенного выше вида использования Сonjoint-анализа. Сегментация рынка на основе потребительских предпочтений, например, оценка размера сегмента, отдающего предпочтение сервису, либо сегмента, чувствительного в первую очередь к цене, и т.д. Подобная информация позволяет выбрать наиболее привлекательные сегменты рынка (на основе их относительного размера и уровня доходов) и разработать стратегию работы с выбранными сегментами (на основе информации о потребительских предпочтениях данных сегментов)
• Таким образом,Сonjoint-анализ предлагает пути решения нескольких важнейших для маркетолога задач. Как работает Сonjoint-анализ?

Сonjoint-анализ – методические основы и техника применения

Сonjoint-анализ относят к эксперименту как виду маркетинговых исследований. Часто Сonjoint называют симуляцией. Действительно, классический Сonjoint-анализ есть лабораторный эксперимент, где искусственно “воссоздаются”, симулируются реальные условия потребительского выбора, и симулируется сам выбор. Однако, условный выбор делается вполне реальными потребителями, которые (согласно условиям эксперимента) стремяться вести себя в точности так, как в действительной ситуации выбора, например, в магазине.

Итак, исследование на основе Сonjoint-анализа состоит из следующих этапов:

1. Определение списка основных атрибутов товара или услуги: атрибутов, по которым возможно будет провести изменения по результатам Сonjoint-анализа (например, цена, дизайн, цвет продукта, упаковка). Количество атрибутов для использования в анализе редко превышает 7 или 8.
2. Определение уровней по атрибутам: каждому атрибуту необходимо присвоить уровень, или значение, например, цена: 2 грн., 2 грн 30 коп, 2 грн 50 коп., или упаковка: 100 гр, 150 грн, 200 гр. Формулировка уровня атрибута также может быть субъективной, например, качество сервиса – выше среднего, среднее, ниже среднего. Как правило, количество уровней атрибута колеблется в пределах 2-5.
3. Разработка набора профильных карточек: небольших карточек с описанием конкретного сочетания уровней по атрибутам товара или услуги. Ниже приведен пример профильной карточки, для Сonjoint-анализа в исследованиях целевого рынка розничной сети:
   
   
4. Проведение эксперимента, сбор первичных данных: как правило, исследовательская организация организовывает серию сессий, где группы по 8-10 человек оценивают каждую карточку по метрической шкале (напр., вероятность покупки, степень предпочтения, вероятность рекомендации данного товара и т.д.) либо по номинальной шкале – обычно ответ на вопрос, купил бы респондент данный товар: да или нет. Отбор респондентов для участия в эксперименте использует информацию о характеристиках целевых потребителей – участники эксперимента должны быть действительными потенциальными пользователями исследуемого товара или услуги. Часто исследовательские компании огранизовывают Сonjoint-эксперименты “в поле” – например, при опросе на улице, в магазине или на дому. Автор против такой практики, поскольку в таких условиях респонденту слишком трудно представить планируемый продукт на основе только его описания в карточке, понять, каков будет этот продукт и спрогнозировать свою реакцию. Иными словами, уровень вовлеченности респондента и условия для восприятия информации должны соответствовать сложности задачи, решить которую предлагается респонденту.
5.  Анализ собранной информации: для анализа ответов респондентов выполняется регрессионный анализ, где зависимой переменной служит оценка респондентом каждой карточки, или выбор карточки, а независимыми переменными выступают атрибуты товара или услуги. Выходная информация – регрессионное уравнение следующего вида:

Y = B₀ + B₁X₁ + B₂X₂ + B₃X₃

Где Y – зависимая переменная (предпочтение карточки), B₀ – константа, B_1,2,3 – Бета-коэффициенты, X_1,2,3 – независимые переменные (напр., цена, дизайн, и т.д.)

Что это означает практически? Бета коэффициенты отражают вклад соответствующего атрибута в степень предпочтения карточки, т.е варианта товара или услуги. Регрессионное уравнение позволяет понять, что и в какой степени влияет на выбор товара или услуги.

Помимо оценки Бэта-коэффициентов, Сonjoint-анализ позволяет изучить собственно предпочтения респондентов – какой из предложенных вариантов получает наибольшие баллы при оценке респондентом, и каков вклад каждого атрибута для каждого сочетания уровней атрибута (карточки). Вклад атрибута на уровне отдельной карточки называют part-worth. Наиболее “популярный” вариант является ясным указанием на то, каким должен быть продукт, или по какой цене и в какой упаковке его наиболее целесообразно выводить на рынок.

Наконец, Сonjoint-анализ позволяет выводить регрессионное уравнение на уровне отдельного респондента, и, отсюда, проводить сегментацию рынка по степени значимости для потребителя атрибутов товара или услуги, исходя из величины Бэта-коэффициента каждого атрибута – для каждого отдельно взятого респондента. Данный вид сегментации близок к сегментации рынка по выгодам – выгодам, которые ищет от товара потребитель. При этом Сonjoint дает более надежные результаты, чем прямой вопрос потребителю: что для Вас наиболее важно в продукте? Сonjoint-анализ является менее прямолинейным, более “обходным”, хитрым способом выяснить расстановку потребительских приоритетов – и в этом его ценность.

Пример – Сonjoint-анализ в розничной торговле

В 1998 году в Великобритании было проведено классическое исследование с использованием Сonjoint-анализа, направленное на выявление и оценку сегментов потребительского рынка. Возможно, читатели знакомы с торговой маркой Next For Men – розничной сетью, торгующей элитной мужской одеждой. Целевой покупательский рынок этой сети выступил объектом маркетингового исследования, результаты которого приводятся ниже.

Были выбраны четыре основных атрибута, ключевых характеристики, на основе которых покупатели оценивают и выбирают магазин для осуществления покупки. Каждому из атрибутов было присвоено несколько уровней:

Общее количество карточек, использованных в эксперименте: 36 (3х2х3х3=36). Была использована процедура уменьшения количества сочетаний уровней атрибутов (карточек), упомянутая выше, позволившая сократить количество карточек до 14-ти. Образец карточки приведен выше в статье. Всего опрошено 107 целевых клиентов сети Next For Men.

В результате анализа собранной информации, исследователи выявили 6 групп покупателей, существенно отличающихся по предпочтениям основных атрибутов магазина. В следующей таблице приводится описание относительных размеров сегментов рынка, важность атрибутов магазина для каждого сегмента и “имена” сегментов:

Как видим, сегменты явственно различаются по предпочтениям атрибутов магазина. У каждого сегмента есть свой “излюбленный” атрибут, играющий основную роль при выборе магазина представителем сегмента. Интересно, что на целевом рынке сети Next For Men, позиционирующейся как элитные качественные товары для состоятельных потребителей, присутствует достаточно крупный сегмент покупателей, чувствительных к цене (15%).

Следующим шагом исследователей было профилирование сегментов – описание каждого сегмента в терминах социо-демографических, поведенческих характеристик и стиля жизни. Выводы исследования, в особенности оценка величины сегментов и различия в “портретах” сегментов, по признанию авторов исследования, спровоцировали существеннную корректировку маркетинговой стратегии розничной сети Next For Men.

В заключение

Сonjoint-анализ – сложная исследовательская методология, подробное описание которой и направления использования не могут быть освещены в рамках небольшой статьи. В статье автор практически не говорит об основном направлении применениии Сonjoint-анализа на рынке FMCG – для тестировании продукта на этапе pre-launch, до вывода на рынок. Вместе с тем, сегментация рынка с использованием Сonjoint – исключительно ценный метод изучения целевого рынка, обладающий рядом преимуществ по сравнению с традиционными, более “простыми” методами маркетинговых исследований.  

Источник: \"M.A.DE\"

Автор: Алексей Цысарь